30 Jun

„Selbst ablehnende Entscheide können zu einem positiven Kundenerlebnis werden.“

CRM von Keine Kommentare

Die Schweizer Krankenversichererin Atupri richtet ihr Geschäft konsequent am Kundenerlebnis aus. Was dabei für den Markterfolg ausschlaggebend ist, erklärt der Leiter Marketing Karl Luca Büeler, ein Referent des kommenden YukonDaylight Customer Service Summits.

BuelerAtupri

Karl Luca Büeler
Leiter Marketing, Atupri Krankenkasse

Welche Bedeutung hat die Kundenorientierung bei Atupri?

Als Krankenversicherer ist uns die Kundenbindung sehr wichtig. Das Verhältnis zwischen den Versicherten und der Krankenkasse ist für beide Seiten umso interessanter, je länger die Kundenbeziehung dauert. Atupri beurteilt ihre Wettbewerbsvorteile nach den Kriterien Prämienhöhe, Dienstleistungsqualität und Kundenerlebnis. Bei gesunden Versicherten sind die Kontakte mit der Krankenkasse selten. Es ist daher sehr wichtig, dass jeder Anruf, jedes E-Mail und jeder Brief zu einem positiven Erlebnis wird (vgl. Artikel „Das Kundenerlebnis entscheidet„).

Mit welchen Zielen sind Sie das aktuelle Projekt Customer Experience Management (CEM) angegangen?

Eine Strategie im Bereich Customer Experience Management ist nur so gut, wie sie umsetzbar ist. Wir haben deshalb bei einem CEMA (Customer Experience Maturity Assessment), das wir gemeinsam mit YukonDaylight durchgeführt haben, darauf geachtet, für Atupri spezifische Aspekte herauszuarbeiten. Es wurden aus den zehn möglichen Arten von Kundeninteraktionen der „Offertprozess“ und der „Reklamationsprozess“ ausgewählt. Wichtig war es natürlich, die ganzheitliche Sicht zu gewährleisten. Alle Prozesse wurden aus drei verschiedenen Perspektiven betrachtet. In der Eigensicht beschrieben Mitarbeitende das Kundenerlebnis aus ihrem Blickwinkel. In der Kundensicht klärten fiktive Versicherte und Interessenten die tatsächlichen Verhältnisse in Mystery Contacts ab. In der Organisationssicht ermittelten wir zusammen mit YukonDaylight die Effizienz der Massnahmen, die zu einem positiven Kundenerlebnis führen.
Die richtige Etappierung war für den Erfolg der Abklärung ausschlaggebend. In der Situationsanalyse brachten wir die Haltung der wichtigsten Atupri Organisationseinheiten in Gruppendiskussionen ein. Im Detail haben wir auch die Kundenreise aufgezeichnet, d.h. die einzelnen Stationen, die bei einem Offertprozess oder einem Reklamationsprozess berührt werden. Schliesslich wurden auch die Handlungsfelder für eine weitere Optimierung bestimmt und ein Katalog möglicher Massnahmen erarbeitet.

Welche Erkenntnisse aus dem Assessment haben Sie persönlich überrascht?

Sehr positiv war natürlich die Erkenntnis, dass wir bereits Vieles richtig machen. Die Notwendigkeit von Verbesserungen ergab sich nur in wenigen Punkten, etwa bei der besseren Nutzung von Verkaufschancen. Hier müssen die Mitarbeitenden lernen, in höherem Mass gesamtheitlich zu denken und das heisst heute vernetztes Denken über die Abteilungsgrenzen (kein Silodenken) hinweg. Der Wunsch nach einer Adressänderung kann zu einer Gelegenheit werden, den Kunden bedarfsgerechte Versicherungsmöglichkeiten zu erklären. Dasselbe gilt, wenn eine Eheschliessung gemeldet wird oder wenn sich Nachwuchs einstellt.
Erstaunt waren wir ferner über die Gleichartigkeit vieler Kundenwünsche. Wir waren ursprünglich von einer grösseren Komplexität ausgegangen.
Die Zusammenarbeit mit YukonDaylight war pragmatisch, einfach und inspirierend. YukonDaylight untersuchte unsere Situation eingehend und wandte nicht einfach ein Rezeptbuch an.

Sind die Kundeninterkationen bereits verbessert worden?

Ja und zwar laufend. Gegenwärtig werden die Verkaufsschulungen für Mitarbeitende weiter ausgebaut.  Die Möglichkeiten zu Abschlüssen sind wesentlich grösser, als oft angenommen wird. Selbst ablehnende Entscheide können zu einem positiven Kundenerlebnis werden. Muss einem Versicherten etwa mitgeteilt werden, dass eine Zahnarztrechnung nicht übernommen wird, kann gleichzeitig auf die Möglichkeit einer Zusatzversicherung für Zahnbehandlungen und Zahnstellungskorrekturen hingewiesen werden.

Welches sind die nächsten Schritte?

Das CEM funktioniert immer dann, wenn das Thema vom Leitbild über die Unternehmensstrategie bis auf die operative Ebene herunter gebrochen wird. Beim Review der Unternehmensstrategie werden die Ergebnisse und Empfehlungen aus dem CEMA in einfliessen, organisatorisch verankert und Schritt für Schritt mit Projekten umgesetzt.

Atupri in Kürze

Atupri gehört mit fast 185 000 Versicherten zu den 15 grössten Krankenversicherern der Schweiz. Als innovatives und finanziell gesundes Unternehmen ist die Krankenkasse im Markt gut positioniert. Die Unternehmensphilosophie ist gekennzeichnet durch die Begriffe Glaubwürdigkeit, Transparenz, Korrektheit sowie Bereitschaft zum Hinterfragen von Qualitäts- und Wirtschaftlichkeitsaspekten. Eine hohe Kundenzufriedenheit und ein dauerhaft sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis gehören zu den Geschäftsgrundsätzen von Atupri.


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