30 Jun

Die doppelte Chance der Customer Experience

CRM von Keine Kommentare

Unternehmen konsequent auf Kundenerlebnisse auszurichten, führt zu zwei grossen Pluspunkten: zu Marktvorteilen und zu Effizienzgewinnen. Wie die Projekte zeigen, die im Herbst 2014 am YukonDaylight Customer Service Summit vorgestellt werden, ist spezifisches Know-how für die Gestaltung eines Kundenunternehmens notwendig.

Wenn Michele Schandroch, Leiter des Kundendienst-Centers bei der Tessiner BancaStato, auf die vergangenen Jahre zu sprechen kommt, bemerkt er zwar eine grosse interne Bereitschaft, auf die Wünsche der Kontoinhaber einzugehen, gleichzeitig aber auch Effizienzdefizite.

„Wir verschwendeten zu viele Ressourcen, weil wir die Kundenanliegen nicht bedürfnisgerecht abwickelten.“

Die richtige Antwort lag nicht darin, die Kosten nach dem Rasenmäherprinzip einheitlich zu kürzen, sondern die Ressourcen gezielter einzusetzen. Michele Schandroch:

„Wir sind uns bewusst geworden, welche Kundensegmente am meisten zum Geschäftserfolg beitragen.“

Ein Optimierungsprojekt hat zur Bündelung der Kundenkontakte geführt. Eine neue Einheit, das Centro Servizi Clientela, übernimmt die Verantwortung für alle einfach zu bedienenden Kontoinhaber ohne Kredit- oder Anlageprodukte. Dadurch werden die Kunden schneller bedient, und der Aufwand sinkt (vgl. Artikel „Der Erfolg ist offensichtlich, wir haben uns professionalisiert„). Weitere Optimierungsschritte sind eingeleitet.

Wettbewerbsvorsprung durch kundenspezifisches Denken

Die BancaStato ist nur eines von vielen Schweizer Unternehmen, das gezielt das Kundenerlebnis verbessert und seine Wettbewerbskraft stärkt. Am YukonDaylight Customer Service Summit berichten insgesamt fünf Entscheidungsträger aus der Wirtschaft über ihre CRM Politik.

Karl Luca Büeler, Leiter Marketing der Krankenkasse Atupri, erläutert, nach welchen Prinzipien das CEM (Customer Experience Management) seines Unternehmens aufgebaut ist (vgl. Artikel „Selbst ablehnende Entscheide können zu einem positiven Kundenerlebnis werden„). Im Mittelpunkt steht der Aspekt der Praxis:

„Eine Strategie ist nur so gut, wie sie umsetzbar ist. Atupri hat deshalb darauf geachtet, unternehmensspezifische Aspekte herauszuarbeiten. Für Krankenversicherer typisch ist etwa der Umstand, dass die Kontaktaufnahmen von gesunden Versicherten selten sind. Wichtig ist es, dass auch scheinbar nebensächliche Anrufe, E-Mails und Briefe zu einem positiven Kundenerlebnis führen“.

Jeder Kontakt ist eine Verkaufschance. Der Wunsch nach einer Adressänderung zum Beispiel kann zu einer Gelegenheit werden, den Kunden ungenutzte Versicherungsmöglichkeiten zu erklären.

Für Tony Schmid, Leiter Betriebswirtschaft und Infrastruktur des Kantonsspitals Baden, ist es beim CRM nicht nur wichtig, klare Ziele zu definieren, sondern auch die geeigneten Umsetzungsmethoden zu wählen (vgl. Artikel „Kantonsspital Baden setzt auf YukonDaylight„). Die Verantwortlichen des Kantonsspitals Baden strebten an, bei einem eHealth Projekt eine zentrale Plattform für Kundeninformationen zu schaffen, die zentralen Kundeninteraktionsprozesse zu digitalisieren sowie die Kundenkommunikation zu verbessern und zu personalisieren (vgl. Artikel „Wir haben den Anspruch, im Bereich CRM ein Referenzspital zu werden„). Tony Schmid erklärt die Erfolgsbedingungen:

„Zentral war es, die Mitarbeitenden zu begeistern und sie in richtig bemessenen Etappen schrittweise ans Thema heranzuführen. Es durfte nicht zu viel auf einmal angestrebt werden. Natürlich war es notwendig, die Abläufe präzise zu analysieren und eine klare Aufgabenzuordnung vorzunehmen.“

Zukunftsfaktoren

Damian Städeli, stellvertretender Leiter des Bereichs Printing bei ABB, weiss, in welchem Mass die Fokussierung auf spezifische Kundenbedürfnisse die Wettbewerbskraft stärkt. Die Kunden – unter anderem international tätige Unternehmen wie Dow Jones oder Ringier – verfügen bei der Produktion und der Spedition einer Zeitungsausgabe nur über wenige Stunden Zeit. Der Support muss Gewähr dafür bieten, dass er Pannen innerhalb kurzer Zeit beheben kann. Die weltweit tätige Supportzentrale in der Schweiz ist deshalb an 365 Tagen im Jahr während 24 Stunden erreichbar und wird von der leistungsfähigen Service Applikation Actricity unterstützt. Zum CRM des Bereichs Printing bei ABB gehört es, Wünsche vorauszusehen. Damian Städeli blickt in die Zukunft:

„Zu den grossen Trends gehört die stark ausgebaute automatische Überwachung von Produktionsanlagen. Damit tragen wir Wesentliches dazu bei, die Ausfallhäufigkeit weiter zu senken.“

David Schmidt, bei der Deutschen Telekom verantwortlich für die eServices Geschäftskunden und die Social Media Strategie für Privat- und Geschäftskunden, erläutert die strategischen Eckpunkte in seinem Bereich:

„Wir behaupten unsere Führung in einem hart umkämpften Markt nicht durch den Preis, sondern durch die Servicequalität. Es gilt in allen Bereichen einen einheitlich hochstehenden Auftritt zu gewährleisten, unabhängig davon, mit welcher internen Stelle der Kunde verkehrt. Voraussetzung ist eine wirkungsvolle Orchestrierung aller Beteiligten.“

Zusätzlich gilt es, Trends vorauszusehen. Die Deutsche Telekom setzt stark auf die Online Kommunikation. Sie stellt Forums-Plattformen und Blogs für die unterschiedlichsten Zielgruppen zur Verfügung, insbesondere für geschäftliche Nutzer. Auch Special Communities werden bedient, zum Beispiel Experten für den Informationsaustausch im Bereich Machine to Machine.

Bausteine des Erfolgs

Die Erfahrungsberichte, die am YukonDaylight Customer Service Summit präsentiert werden, untersuchen weitere Erfolgsaspekte des Kundenunternehmens. Notwendig sind etwa ein bereichsübergreifendes Vorgehen sowie der Einbezug der Geschäftsleitung. Wie gross die noch ungenutzen Chancen von Servicestrategien sind, hat im Frühling 2014 eine YukonDaylight Umfrage unter 70 Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing, Verkauf und Kundenservice in der Schweiz festgestellt. Am ausgeprägtesten ist das Potential bei der Cross Channel und Online Integration. 74 Prozent der Teilnehmer ordnen den entsprechenden Zielen eine hohe Wichtigkeit zu, doch nur in 4 Prozent der Fälle liegen bereits Ergebnisse vor.
Eine hohe Servicequalität lohnt sich. Sie erhöht nicht nur die Treue der Kunden, sondern machen sie auch zu Markenbotschaftern. Ein Redesign der Geschäftsprozesse hilft mit, die einzelnen Informations- und Verkaufskanäle besser zu koordinieren und die Prozesszuständigkeiten klar festzulegen – als Beiträge zu einer schlagkräftigeren Kostenstruktur.


0 Kommentar

Teilen Sie mir Ihre Meinung mit und kommentieren Sie diesen Beitrag!

Schreiben Sie eine Antwort oder Kommentar zum Beitrag

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Sie können auch diese HTML tags and Attribute verwenden: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

„Selbst ablehnende Entscheide… 30. Juni 2014 „Die Schnelllebigkeit der Soc… 11. August 2014