26 Feb

„Das Kundenerlebnis entscheidet.“

CRM von Keine Kommentare

Ein positives Kundenerlebnis entscheidet in vielen Fällen darüber, ob ein Kunde einem Anbieter treu bleibt oder sich anderweitig orientiert. Das hat der Schweizer Gesundheitsversicherer Atupri motiviert, sein Geschäft konsequenter am Kundenerlebnis auszurichten.

Mit dem Customer Experience Maturity Assessment (CEMA) von YukonDaylight hat sich Atupri die Entscheidungsgrundlagen für die Weiterentwicklung des Kundenerlebnis erarbeitet. Das CEMA basiert auf der langjährigen Erfahrung von YukonDaylight aus zahllosen CRM und Customer Service Projekten und erlaubt die exakte Analyse des Kundenerlebnisses und der damit einhergehenden Customer Journey. Dazu werden zehn typische Kundenfälle anhand von vier Building Blocks analysiert und in einem Workshop mit dem Management vertieft. Daraus können konkrete Handlungsfelder hin zu einem optimalen Kundenerlebnis identifiziert werden.

Abbildung: Building Blocks des YDL Customer Experience Maturity Assessment ©2012

Das Ziel

Zuverlässige Informationen über die Wettbewerbsfähigkeit und Potenziale des Unternehmens – für eine nachhaltige Optimierung der Customer Experience ohne zeitraubende Trial-and-Error-Versuche.

Das CEMA beinhaltet

  • Aktuelle Customer Journey Map mit Identifikation der ‚Moments of Truth‘ und Optimierungspotentialen
  • Customer Experience Strategie inklusive groben Umsetzungsplan
  • Empfehlungen für das Customer Touchpoint Management
  • Grobkonzept für die organisatorische Verankerung von Customer Experience Management sowie für die Weiterentwicklung der Kundenzufriedenheitsmessungen und des Feedbackmanagements

Abbildung: Vereinfachtes Beispiel einer Customer Journey Map ‚Offertprozess‘

Für das CEMA bei Atupri wurden aus den zehn möglichen Kundenfällen der „Offertprozess“ und „Reklamationsprozess“ ausgewählt und um eine ganzheitliche Sicht zu erhalten aus drei Perspektiven betrachtet:

  • In der Perspektive Eigensicht führte Atupri Workshops durch, in denen die  Mitarbeitenden anhand von fiktiven Kunden ihre eigene Sicht auf das Kundenerlebnis beschrieben
  • In der Perspektive Kundensicht konnten fiktive Kunden mittels Mystery Contacts die tatsächlichen Erfahrungen im Kundenkontakt erleben
  • In der Perspektive Organisationssicht ermittelte YukonDaylight mittels Interviews und vor Ort Besuche die Effizienz zur Erzeugung eines positiven Kundenerlebnisses

Customer Experience ist Chefsache

Die Ergebnisse der Analyse zeigen in beiden untersuchten Prozessen ein sehr gutes Kundenerlebnis für die Kunden der Atupri. Die Atupri zeichnet sich im Offertprozess durch eine grosse Beratungs- und Dienstleistungsbereitschaft aus. Die sich der Lebensphase der Kunden anpassenden Produkte im VVG sind kundenfreundlich und übersichtlich dargestellt. In den Mystery Contacts war eine grosse Bereitschaft der Mitarbeitenden erkennbar, die potentiellen Kunden ohne Abschlussdruck zu beraten. Aus Sicht von Atupri könnte man sich ein aktiveres Auftreten im Offertprozess wünschen. Im oft unangenehmen Reklamationsprozess führt die hohe Dienstleistungsbereitschaft der Mitarbeitenden trotzdem zu einem angenehmen Kundenerlebnis.

Im Vertiefungsworkshop hat sich die gesamte Geschäftsleitung engagiert und damit den hohen Stellenwert des Kundenerlebnisses für die Atupri signalisiert. Atupri hat verschiedene Potentiale erkannt, durch die sie das Kundenerlebnis für ihre Kunden weiter steigern will. Im Offertprozess würde eine Fokussierung auf einen gezielten Verkaufsabschluss einen Mehrwert für die Atupri wie auch für die potentiellen Kunden bringen. Zudem erkannte Atupri dass auch in den verkaufsfernen Tätigkeiten beispielswiese in der Leistungsabrechnung Verkaufschancen erkannt und genutzt werden können. Im Reklamationsprozess hingegen liegt noch Potential in der Ausschöpfung von Kulanz um das Kundenerlebnis noch vorteilhafter zu gestalten.

Kundenkontakte besser nutzen

Im Vertiefungsworkshop konnten zwei Umsetzungsstreams erarbeitet werden, die das positive Kundenerlebnis der Atupri Kunden weiter steigern soll. Customer Experience Management (CEM) soll organisatorisch in der Atupri verankert werden. Das CEM hat in der Atupri die Aufgabe alle Kundeninteraktionen auf ein positives Kundenerlebnis zu prüfen und kontinuierlich zu steigern. Weiter soll das CEM bei Atupri innovative Ideen rund um das Kundenerlebnis positionieren und umsetzen.

Verkaufschancen sollen aus allen Kundeninteraktionen heraus erkannt und genutzt werden. Selbst aus einer abgelehnten Kostenübernahme zum Beispiel für eine Zahnarztrechnung, kann eine Verkaufschance entstehen, wenn der Kunden nicht einfach kommentarlos die Ablehnung erhält, sondern man ihm erklärt, weshalb die Kostenübernahme nicht erfolgen kann und dass mit der Zusatzversicherung „Denta“ in Zukunft solche Rechnungen beglichen werden. Das erfordert eine optimale Zusammenarbeit zwischen den Bereichen Verkauf und Leistungen sowie eine verkaufsorientierte Grundhaltung in allen Bereichen.

Abbildung: Der CEM Umsetzungsplan bei Atupri

Aktuell werden die strategischen Eckpfeiler zur Umsetzung des Customer Experience Managements der Atupri erarbeitet. Diese Eckpfeiler bilden die Grundlagen für die nachfolgenden Projekte die sich fokussiert mit der Entwicklung der Kommunikation, der Kundenreise und der Prozessorganisation hin zu einem besseren Kundenerlebnis beschäftigen werden.

Dazu Karl Luca Büeler, Leiter Marketing bei Atupri:

Das Customer Experience Maturity Assessment hat uns unser Potential hin zu einem noch besseren Kundenerlebnis aufgezeigt. Mit der Umsetzung der nun folgenden Projekten wollen wir die Kunden stärker an Atupri binden und unsere Verkaufspotentiale besser nutzen.

Atupri in Kürze

Die Atupri Krankenkasse, mit seinen 185’000 Versicherten, ist einer der etablierten Krankenversicherer der Schweiz. Die Eckpfeiler der Atupri Unternehmensphilosophie sind eine positive Werthaltung und ein entsprechend bewusstes Verhalten gegenüber Versicherten, Personal und Partnern.

Ihre Kunden können was erleben. Verbessern Sie gezielt Ihr Kundenerlebnis. Mit dem Customer Experience Maturity Framework (CEMA) von YukonDaylight.
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