It's ok to be disliked

13. Februar 2007 – 14:16:00

These 1: Werbung schafft keine zufriedenen Kunden

Werbung suggeriert Bedürfnisse und Bedürfnisse gehören gestillt. Werbung weckt latent vorhandene Bedürfnisse und suggeriert Mangel. Diesem Mangel stellt sie dann ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber, die den Mangel beseitigen soll. Also profitiert die Werbung nicht von der Zufriedenheit des Kunden, sondern von dessen subjektiv wahrgenommenem Mangel. Es gilt: Satte Katzen jagen keine Mäuse und zufriedene Kunden kaufen nichts.

These 2: Ein Unternehmen braucht unzufriedene Kunden

Natürlich soll der Anbieter den einmal gewonnenen Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden stellen. Wird er das nicht, so wird er in der Regel seinem Unmut über eine Reklamation Luft machen und den Anbieter über seine Unzufriedenheit in Kenntnis setzen. Damit hat das Unternehmen die Chance, den unzufriedenen Kunden mit einer beherzten und kompetenten Leistung wieder zufrieden zu stellen und gewinnt darüber hinaus mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Stück seiner Treue. Denn schon vor Jahren hat der Computerhersteller Dell herausgefunden, dass Kunden, die schon einmal von einem Techniker gerettet worden sind, eher geneigt sind, den nächsten Computer wieder bei Dell zu kaufen, als diejenigen, die überhaupt nie ein Problem hatten.

In beiden Fällen ist der Auslöser der Kundenaktivität eine akute Unzufriedenheit oder ein Mangel. Daraus lässt sich ableiten, dass zufriedene Kunden nicht unbedingt treue Kunden sind. Ich kann sehr zufrieden mit meiner Automarke sein und wechsle trotzdem die Marke, weil mich die neue Werbekampagne, das neue Modell oder einfach nur der Reiz des anderen dazu verleitet.

Deshalb ist es zentral für eine Kundenbeziehung, dass sie lebendig gestaltet wird. Neben den alljährlichen Zufriedenheitsbefragungen der Kunden, hält eine gesunde Portion Überraschung jede Kundenbeziehung am Leben. Eine Kundenbeziehung lebt von den Ereignissen und speziellen Begegnungen. Wer einfach nur gerade die Erwartungen der Kunden erfüllt, wer brav die Zufriedenheit seiner Kunden verwaltet, verliert Ecken und Kanten und damit sein Profil. Dann könnte er bald von einem etwas "attraktiveren" Anbieter ersetzt werden, der mit neuen, vielleicht auch unkonventionellen Ideen und Geschäftsmodellen, nicht immer perfekt in allen Belangen (jedoch stets professionell und selbstkritisch im Management von Beziehungskrisen) und mit innovativen Produkten und Dienstleistungen aufwartet. Denn einfach nur zufriedene Kunden kaufen nicht und sind auch nicht zwingend treu. Und manchmal ist es sogar ganz "ok to be disliked" wie Philip Knight, früherer CEO von Nike,  einmal zum Thema Brand Management gesagt haben soll.

Von Tom Buser | Kategorie: CRM
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Tags: Beziehungskrise, Dell, Innovation, Kundenzufriedenheit, Reklamation, Werbung
Beziehungskrise, Dell, Innovation, Kundenzufriedenheit, Reklamation, Werbung

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