Die Wachstumsphase optimal nutzen

03. September 2007 – 22:48:00

Nachdem sich viele Unternehmen in den letzten Jahren auf Kostensenkungen konzentriert haben, erlebt das Thema Wachstum eine Renaissance. Der Aufwand, um Potenziale im Ausgabenbereich zu erschliessen, steigt und entsprechende Initiativen lassen sich immer schwerer durchsetzen. Daher rückt profitables Wachstum zur Steigerung des Unternehmenswertes wieder in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Dies belegt unter anderem eine Studie des Beratungshauses Capgemini.

Doch wie kann die aktuelle wirtschaftliche Wachstumsphase optimal genutzt werden? Profitables Wachstum in reifen und gesättigten Märkten zu realisieren, stellt die CEO's vieler Unternehmen vor neue Herausforderungen. So sehen denn auch 80% der Befragten das höchste Umsatzsteigerungspotential in der Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen für bereits adressierte Kundensegmente (die Theorie nennt diese Wachstumsstrategie „Produktentwicklung"). Dabei sehen die Teilnehmer vor allem im Innovationsmanagement und der „Time to Market" noch grossen Handlungsbedarf. Über 50% der Führungskräfte sehen ihr Heil in der "Marktdurchdringung" (vorhandene Produkte für bestehende Kundensegmente) und in der "Marktentwicklung" (vorhandene Produkte für neue Kundensegmente). Etwas weniger als 50% möchten neue Kundensegmente mit neuen Produkten ansprechen („Diversifikations"-Strategie). Fast 80% stufen die Kundenbindung und den Ausbau von Bestandskunden als wichtig ein. Dabei setzen die meisten auf den persönlichen Kontakt mit qualifizierten Mitarbeitenden und eine hohe Produkt- und Dienstleistungsqualität.

Die zweite grosse Baustelle im Vertrieb und Marketing tut sich bei der Verbesserung der Effizienz und Effektivität auf. Hier sehen 92% aller Befragten Handlungsbedarf. Das Risiko, dass Optimierungspotentiale und Verbesserungen in der Umsetzung sowie Steuerung von Marketing und Vertrieb nicht realisiert werden, darf denn auch als grösste Gefahr für die Erreichung der gesetzten Wachstumsziele angesehen werden.

Im Marketing sieht die Mehrheit eine Optimierung der Marketingumsetzung. Dabei steht die Marketing-Steuerung und -Planung im Fokus. Themen wie gezieltere Kundenansprache und die Erhöhung der Prozesseffizienz in den Marketing-Services stehen bei vielen Führungskräften ganz oben auf der Agenda.

IT wird im Vertriebs- und Marketingumfeld zukünftig eine Schlüsselrolle spielen. So sehen die Verantwortlichen für die nächsten zwei Jahre Investitionen in fünf Bereiche: Internettechnologien, Kundendatenmanagement und Analysetools, Kundenkontaktmanagement, Marktforschungslösungen und Technologien zum Management von gesamten Prozessketten in Vertrieb- und Marketing wie zum Beispiel Enterprise Marketing Management (EMM) Systeme.

Fazit:
Die meisten Unternehmer wollen mit Innovationen bestehende Kunden ans Unternehmen binden. Dies bedarf einer grossen Nähe zu Markt und Kunden sowie ein ausgklügeltes Innovationsmanagement. Nicht die grossen Sandkastenplanspiele sind gefragt, sondern echten Kundendialog aus dem neue Produktideen entstehen können. Leider fehlt dafür zur Zeit vielerorts qualifiziertes Personal, dass in den Sparübungen der Rezession abgebaut wurde. Trotzdem: Ich sehe eine konkrete Umsetzung einer kundenorientierten „Wachstumsstrategie" in vier Schritten:

1. Erhöhung der Produktivität in Marketing und Vertrieb (Straffung der Abläufe und Automatisierung dieser mittels IT). Dies schafft Ressourcen frei für den intensiveren Kundendialog.
2. Eine kombinierte Wachstumsstrategie initiieren. Jede Geschäftseinheit auf eine Wachstumsstrategie fokussieren und die Zusammenarbeit untereinander zur Synergienutzung ankurbeln. (Andere Studien belegen, dass Unternehmen durch die Zusammenarbeit ihrer strategischen Geschäftseinheiten bei gemeinsamer Produkt- und Marktentwicklung, koordinierter Marktdurchdringung und kombinatorischer Diversifikation deutlich höhere Wachstumsraten erzielen.)
3. Einen intensiveren Kundendialog installieren zur Belebung der Produktentwicklungsstrategie (Innovationsmanagement)
4. Erfolge und Fortschritte konsequent messen. Identifikation von Key Performance Indikatoren und Zielgrössen. Kontinuierliche Messung derer. (vgl. auch Artikel „CRM by Ed")

Von Tom Buser | Kategorie: CRM
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Tags: Gapgemini, Marketing, Trends, Verkauf, Wachstum
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