Die Kundenbank

16. August 2007 – 20:08:00

Ein weiser Mann hat einmal gesagt, dass das Management-Team eines Unternehmens den Unterschied macht, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht. Einverstanden. Wesentlich dabei ist jedoch nicht die Qualität des einzelnen Managers, sondern die Zusammensetzung des Management-Teams.

Viele Unternehmen kranken heute an mangelnder Phantasie und Innovationskraft. Sie differenzieren sich wenig vom Mitbewerb und schwimmen gemeinsam in der ewig gleichen Suppe. Doch ab und an schert einer der Marktteilnehmer aus und mischt mit einem bunten Führungsteam und neuen Ideen den Markt auf. Interessant, dass das oft Unternehmen mit einem branchenfremden Management-Team sind. Neue Ideen kommen halt oft von aussen. So auch beim Beispiel der Bank Washington Mutual.

Das Unternehmen ist eine der erfolgreichsten Endkundenbanken in den USA. Die Grundlage dafür ist ebenso simpel wie schwer erreichbar: High Touch statt High Tech. Was macht eine „Retailbank", eine Bank für Endkunden, anders, die in zehn Jahren von 250 auf 2.500 Filialen mit über sechs Millionen Kunden gewachsen ist und jedes Jahr mit 250 neuen Filialen rechnet? Während bei uns die Filialen aus Kostengründen eher geschlossen werden, sind die Stores der Washington Mutual die entscheidende Grundlage für eine hohe Kundennähe.

Benchbreaking statt Benchmarking: eine „Non-Banking-Strategie" als Banking Strategie. Das Geheimnis von WAMU liegt in ihrer Non-Banking-Philosophie. Das Führungsteam rund um CEO Kerry Killinger setzt sich aus fachfremden Spezialisten zusammen, die sich eher an Walmart, GAP und Starbucks orientieren, statt die Citybank und andere zu imitieren. Dieser zentrale „Benchbreak", der Logikbruch bestehender Branchenspielregeln, ist die Grundlage des Erfolges. Daraus ergibt sich die zentrale Markenidee der Empathie-getriebenen Service-Bank für normale Kunden („Everyday Joe").

Die Bank steht auf drei Erfolgspfeilern:

1. Occasio: „Shop in a Store" statt Technologiepark für Anfänger: Zentrales Element der „Service"- Strategie ist das Filialkonzept „Occasio" (lat: günstige Gelegenheit), das sich an Läden von Starbucks und GAP orientiert statt an den techniklastigen Servicestationen der Wettbewerber.

Technologische Innovationen werden nicht als Selbstzweck und wie hier zu Lande zur Kostensenkung zu Lasten der Kunden betrachtet, sondern als Enabler für die Mitarbeiter, die menschliche Erfahrung für die Kunden bei WAMU zu steigern.

Auf die Details kommt es an: In den Shops gibt es keine Sperren, sondern Touch Points, an denen Bankmitarbeiter, in Smart Casuals gekleidet, mit den Kunden über deren Bedürfnisse reden. Jede Einzahlung wird zum Gespräch genutzt, um den Kunden etwa Lösungen für die Ausbildungsversicherung der Kinder anzubieten. Die natürliche Folge sind eine überdurchschnittliche „Cross-Selling-Rate" und eine intensive Kundenbindung.

2. Concierges statt Automaten: In den Shops ist ein zentrales Element der Concierge, der die Kunden zu ihren Shops im Shop führt. Beispielsweise zum Immobilien Shop, die Kinder zu WAMU Kids, in dem die Kleinen spielen können, solange Mama sich beraten lässt. Bücher und Software können ebenfalls im Bank-Shop gekauft werden, es gibt Seminare zum Thema „Eigenverantwortliches Investieren" usw. „Wir wollten unsere Finanzzentren zu emotionalen Einkaufserlebnissen mit dem Kunden im Zentrum aufbauen", sagt Killinger. Das scheint der WAMU gelungen zu sein. Die Lafferty Group kürte sie kürzlich zur besten Retailbank Amerikas.

3. Get the unbanked banked: WAMU bietet für die Arbeiter und Migranten kostenlose Girokonten an. Sie entwickelt die Kundenbeziehung schrittweise mit Angeboten zu Krediten, Hypotheken und Versicherungen. Der „Everyday Joe" ist in den USA bisher unterbedient oder bezahlt zu viel.WAMU bietet eine finanzielle Heimat, statt ihn auszugrenzen.Doch dafür braucht es gut ausgebildetes Personal. „Wir wollen nur Mitarbeiter anstellen, die unsere Werte teilen", erklärt WAMU-Präsidentin Danna Oppenheimer.

Begeisterte fachfremde Mitarbeiter statt Rechenkünstler: Um die Werte „Caring, dynamic driven und fair" werden die Mitarbeiter wie bei Einzelhändlern in Kundenorientierung, emotionaler und sozialer Intelligenz geschult. Der Kunde spürt das WAMUKonzept in jeder Phase seines Kontaktes. Sichergestellt wird das zusätzlich durch lokale Supervisors.

Dank ihrer Empathie-gesteuerten „Non-Banking"-Strategie hat die Washington Mutual eine erlebbare, authentische und ernst gemeinte Kundennähe entwickelt. Die Berater der Bank haben das Ziel, die Kunden als Lifesupporter zu unterstützen. Von diesem Grundsatz können sich unsere hiesigen Banken noch ein schönes Stück abschneiden. In meiner persönlichen „Customer Experience“ bei Banken, bekomme ich immer wieder das Gefühl die Leute interessierten sich mehr für Aktienperformance und Zinssätze, denn für meine persönliche Situation, meine Wünsche, Träume und Pläne. Und letztlich geht es eben genau darum: Meine Bank soll mich in meinem täglichen Leben und in der Verwirklichung meiner Ziele unterstützen. Nur so wird sie zu einem glaubwürdigen und lebenslangen Partner. Wahrscheinlich bleiben letztlich die meisten Menschen mehr aus Bequemlichkeit denn aus Überzeugung ihrer Bank treu. Insofern bleibt die Frage: Wann mischt eine innovative Bank den Markt bei uns mal kräftig auf?

Von Tom Buser | Kategorie: CRM
Kommentare | Kommentar schreiben | Weiterempfehlen | Permalink

Tags: Banking, Empathie, Innovation, Kundenstrategie, Management Team, Wachstum, Wamu
Banking, Empathie, Innovation, Kundenstrategie, Management Team, Wachstum, Wamu

Diesen Artikel bookmarken bei ...