Customer Service: neuste Schweizer Beispiele im Fokus

02. November 2011 – 18:24:00

Verantwortliche grosser Schweizer Unternehmen und Organisationen haben Ende September 2011 am YukonDaylight Customer Service Summit 2011 im Zürcher Hotel Holiday Inn Innovationen im Kundenservice durch operationelle Exzellenz, Co-Browsing und Online-Kundenforen beschrieben. Das Publikum bestand aus 100 Interessierten aus allen Wirtschaftsbereichen.

Bild: Die zahlreichen Teilnehmer während einem der Kundenreferate

Den Kundenservice richtig positionieren

Wieviel Service Organisationen bedeuten können, umriss Tom Buser, Partner & CEO von YukonDaylight in seinem Eingangsreferat mit der Forderung: „Unser Kundendienst – Kundenbegeisterung täglich gelebt“. Damit der Kundenservice zu einem Wettbewerbsfaktor wird, muss er strategisch ausgerichtet werden. Es gilt unter anderem Produkt, Preis, Service und Erlebnis in Einklang zu bringen. „Guter Kundenservice erhöht nachweislich die Kundentreue“, erklärte Buser und zeigte am Beispiel des amerikanischen Online Schuh- und Bekleidungs-Versandhauses Zappos auf, wie Kundenservice zum Kernelement des Verkaufserfolges wird.

Bild: Tom Buser (YukonDaylight)

Bei der Optimierung von Service Organisationen gilt es mehrere Potenziale zu unterscheiden. Zu den mitarbeiterbezogenen Faktoren wie Unternehmenskultur, Fluktuation, Befugnisse, proaktives Verkaufen, kommen das Skill- und Wissensmanagement sowie die Arbeitsmittel. Im Zentrum steht aber auch die die Führungssystematik. Kriterium ist hier das Mass, wie stark Entscheide „aus dem Bauch“ oder aufgrund eines genau definierten Vorgehens gefällt werden. Zusätzliche Potenziale sind die Positionierung der Service Organisation innerhalb und ausserhalb des Betriebs. Die Untnernehmensorganisation mit ihren unterschiedlichen Prozessen und Vereinfachungs- und Zentralisierungsmöglichkeiten bildet einen weiteren zentralen Faktor. Und natürlich gilt es die technologischen Potenziale zu nennen: die Eingangs- und Kommunikationskanäle, das Multichanneling, das Web und die Automatisierung.

Was die Kunden von den Unternehmen wollen, steht längst fest: Ausschlaggebend sind die fünf Faktoren Erreichbarkeit, Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Kompetenz und Ehrlichkeit. „Integrieren Sie die Kunden in die Prozesse und nutzen Sie diese als Innovationsmotor“, nannte Buser eines der wichtigsten Erfolgsmomente.

Wie die Helsana die Servicequalität steigert und Kosten reduziert

Krankenkassen stützen sich als Dienstleistungsunternehmen auf intensive Kundenbeziehungen. Ein Qualitäts- und Managementsystem, das auf operationelle Exzellenz abzielt, findet hier ein besonders geeignetes Feld für Optimierungen vor. Die Helsana hat zertifizierte Geschäftsprozesse nach ‚Best Practice in Customer Service (EN15838/ISO9001)®‘ zu einem Etappenziel ihrer Kundenbindungsstrategie gemacht. Wie dabei vorgegangen wurde, schilderte Michael Meier, Leiter des Kompetenzzentrums Kundenservice bei Helsana und Mitglied der Geschäftsleitung.

Bild: Michael Meier (Helsana)

In Zusammenarbeit mit YukonDaylight beschloss der grösste Schweizer Gesundheitsversicherer, den Kundendienst von seinem früheren Nischendasein als Unterstützung des Vertriebs zu befreien und ihn als ein Hauptmoment der Unternehmensstrategie zu definieren. Im Winter 2009/2010 überprüfte die Helsana gemeinsam mit YukonDaylight den Kundendienst in einem Health Check. Aufgrund der Resultate erstellten die Beteiligten ein Organisationshandbuch mit genauen Prozessprofilen, einem Service Katalog und Prozesskarten. „Wenn es um die Termine ging, machte YukonDaylight gelegentlich kräftig Druck“, erinnerte sich Meier.

Als Resultat des Optimierungsprozesses gehören die Aspekte der Kundenbindung bei Helsana nun zu den Kompetenzen der Konzernleitung. Besonderes Gewicht hat die Mitarbeiterentwicklung erhalten: Das ehrgeizige Ziel bestand darin, die Beteiligten der verschiedenen Hierarchieebenen zu eigentlichen Kundenbegeisterern zu machen. Zur Unterstützung der Mitarbeiter mit Kundenkontakt steht seit Herbst 2011 das Wissensmanagement-Tool Galileo zur Verfügung.
„Die Pendenzen sind kleiner geworden, der zeitliche Aufwand bei der Erledigung der Fälle kürzer. Alle Prozesse werden abgebildet und sind messbar, es wurde nichts improvisiert“, fasst Meier die Resultate zusammen. „Zum Erfolg, die Ziele innerhalb kurzer Frist zu erreichen, trug der erfahrene Beratungspartner YukonDaylight Wesentliches bei.“

Kunden helfen Kunden

Marco A. Nierlich, Community Manager der Helsana Tochter Avanex, gab Aufschluss über die Wettbewerbsvorteile, die Helsana mit dem Aufbau eines Online-Kundenforums zu Gesundheitsfragen erzielt. Hauptziel war es, in einem Pilotprojekt das Service Center der innovationsorientierten Helsana Tochter Avanex zu entlasten. Besonders aktuell ist der neue Servicekanal, wenn sich bei den Kassenwechseln jeden Herbst die Anfragen häufen: Durch Beiträge von Kunden wird im Forum Wissen angesammelt, das viele telefonische Anfragen von vornherein gegenstandslos macht.

Bild: Marco A. Nierlich (Avanex)

Nach Nielsen sind 1 Prozent der Nutzer regelmässige Beitragende, 9 Prozent melden sich gelegentlich zu Wort und 90 Prozent lesen nur. Das grösste Hindernis, das sich dem Projekt entgegenstellte, war die Erfahrungstatsache, dass die 9 Prozent der gelegentlich Beitragenden nur schwer zu mobilisieren sind. Beitragsverfasser erhalten von Experten der Helsana Plattform deshalb anerkennende Prädikate und können eine eigentliche Karriere über verschiedene Stufen durchlaufen. Finanzielle Entschädigungen an Verfasser sind aber ausdrücklich nicht vorgesehen. Um dem Pilotprojekt der Plattform eine möglichst breite Aufmerksamkeit zu verschaffen, wurden von Anfang an die Aspekte Facebook und Twitter berücksichtigt. Ausserdem wurde eine übersichtliche Aufteilung nach 2 Themengebieten vorgenommen. Im Forum willkommen sind nicht nur Versicherte, sondern alle Interessenten.

Bei der Schaffung der Plattform war die Projektdauer ausgesprochen kurz. Bereits viereinhalb Monaten nach dem Start konnte im Februar 2011 das neue Avanex Forum zur Benutzung freigeschaltet werden. Zu den wichtigsten Lehren aus dem Projekt gehört die Erkenntnis, dass für den Einbezug der Kunden schlagkräftige Motivatoren notwendig sind. Avanex ist sich bewusst, dass die Entwicklung einer Community einen langwierigen Prozess darstellt. „Die eigentliche Arbeit fängt nach dem Launch an“, erklärte Marco A. Nierlich am Summit.

Auditive und visuelle Beratung

Die ersten Erfahrungen der UBS mit dem Co-Browsing, also dem gemeinsamen Betrachten eines Bildschirminhaltes durch Berater und Kunden, schilderte Urs Christen, Leiter des Customer Service Centers (CSC) Management. Drei Punkte standen im Vordergrund: das Kundenerlebnis, die Effizienz der Gesprächsführung und die möglichen Risiken.
Die Kundenkontakte der UBS haben bereits durch ihren Umfang Bedeutung. Rund 2‘000 der über 650‘000 aktiven UBS E-Banking-Kunden melden sich pro Tag bei den 50 zuständigen UBS Beraterinnen und Beratern. „Die Supportgespräche werden immer komplexer“, stellte Urs Christen fest. Ein Co-Browsing erspart deshalb viele Fragen und macht die Kommunikation mit den Kunden einfacher.

Bild: Urs Christen (UBS)

Um das Co-Browsing für die Kunden transparent zu machen, beschränkt sich die UBS auf den Anzeigemodus und verzichtet auch darauf, einen eigenen Curser auf dem Kundenbildschirm einzublenden. Die UBS Berater sehen nur die bankbezogenen Bildschirminhalte, eine Einwirkung auf den Kunden-PC ist ausgeschlossen. Nachvollziehbarkeit entsteht durch eine Protokollierung. Für die UBS ist damit eine bestmögliche Kundenakzeptanz gewährleistet.

Interessant ist für Urs Christen, dass nicht nur junge Technikbegeisterte, sondern Kunden aller Alters- und Berufsschichten das Co-Browsing nutzen. „Das positive Kundenerlebnis hat sich mit dem Co-Browsing verbessert. Dadurch differenzieren wir uns am Markt. Die Supporter können sich Ihren Einsatz ohne Co-Browsing bereits nicht mehr vorstellen“, fasste Urs Christen zusammen.

Zentralisierungspotenzial realisiert

Über die Zentralisierung der Kundenkontakte und über den Aufbau einer einheitlichen Notrufzentrale berichtete Thomas Canonica, Head des Customer Interaction Centers beim Touring Club Schweiz (TCS) und Mitglied der Geschäftsleitung. Der TCS war zu Ende des vergangenen Jahrzehnts einerseits mit Umbrüchen im Mitgliederverhalten konfrontiert – Mitgliedschaften wurden nicht mehr automatisch an die nächsten Generationen weitergegeben. Andererseits stellte der TCS auch eine ungleichmässige Auslastung der Verwaltungskapazitäten mit ihren 1‘400 Vollzeitstellen fest.

Bild: Thomas Canonica (TCS)

Ein gemeinsam mit YukonDaylight erarbeitetes und inzwischen realisiertes Konzept sah vor, die Kundenkontakte im Wesentlichen auf drei Customer Interaction Center (CIC) in Blandonnet (GE), Schönbühl (BE) und Volketswil (ZH) zu reduzieren. Neueste Kommunikationstechnologie erlaubt es, die eintreffenden Anrufe und Briefe auf die bestgeeigneten freien Mitarbeitenden zu verteilen. Bei Maximalbelastungen können auch externe Contact Center sowie Helferinnen und Helfer in Heimarbeit in die Arbeitsprozesse eingebunden werden. „Innovation wird vorgelebt“, erklärte Thomas Canonica.

Für den TCS stellen die Resultate einen grossen Schritt nach vorne dar. Die gewonnenen Arbeitskapazitäten können für Verkaufsaktivitäten genutzt werden. Als weiterer Vorteil ergibt sich der Umstand, dass die Möglichkeit geschaffen wurde, Marketing- und Kapazitätsplanungen langfristig zu gestalten. Thomas Canonica: „Wir haben eine erhöhte Flexibilität erreicht und unsere Gesamtleistung gesteigert. Belastungsspitzen können aufgefangen werden. Zudem sind die Leistungen übersichtlich geworden, und wir können die Mitarbeitenden gezielt fördern und entwickeln.“

Durch den gesamten YukonDaylight Customer Service Summit führte Werner De Schepper, stellvertretender Chefredaktor und Blattmacher der Aargauer Zeitung.

Bild: Moderator Werner De Schepper

Die Unternehmen Alcatel-Lucent, Swisscom, unblu und Litihum vermittelten an ihren Informationsständen zudem Einblicke in neueste Entwicklungen der Kommunikationstechnik.

Teilnehmerfeedbacks zur diesjährigen Veranstaltung:

"Gratulation zur gelungenen Veranstaltung"
Christiane Ölz (Customer Relations, Competence Call Center)

"Hohe Diversität der Vorträge"
Thierry Paroz (International Customer Care Manager, Omega SA)

 "Alle Themen waren interessant"
Theo Gasser (Mitglied GL, Atupri)

"Praxis- und Umsetzungstipps haben mir gefallen"
Mischa Deiss (Leiter Service Center, Migros Bank AG)

"Sehr gut dass vor allem Kunden zum Wort gekommen sind"
Martin Bühler (CEO, Actricity AG)

"Sehr gutes Kosten/Nutzen Verhältnis"
Michele Schandroch (Leiter Customer Service Center, BancaStato)

Impressionen der Veranstaltung 2011

P.S. Der YukonDaylight Customer Service Summit 2012 findet am 26. September 2012 statt

Von Julien Kaiser | Kategorie: Kundenservice
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Tags: #CSum11, avanex, Customer Service, Customer Service Summit, Dosulting, Helsana, Tom Buser, Touring Club Schweiz
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